Химич Роман (totaltelecom) wrote,
Химич Роман
totaltelecom

Маркетинг по гамбургскому счёту

Всякий сколь-нибудь масштабный экономический кризис и обусловленное им снижение покупательского спроса создают условия для одного из самых интересных процессов в сфере маркетинга. Оказавшись в ситуации, когда доходы падают, а издержки быстро растут, компании "обращаются к истокам" и начинают руководствоваться в практической деятельности своими реальными, фактическими, а не декларативными ценностями. Эти ценности зачастую оказываются не просто различными, но диаметрально противоположными для разных компаний.

Лучше всего это заметно на массовых рынках, где бизнес имеет дело с большой и, как правило, обезличенной массой физических лиц. В отличие от субъектов B2B-коммерции "физики" за редким исключением не имеют ни представления о своих правах, ни ресурсов для их эффективной защиты в случае конфликта с поставщиком услуг. Компании прекрасно об этом знают и умело используют к своей выгоде. Например, свою стратегию юридических споров с абонентами операторы мобильной связи строят на том, что абонент не готов ради пары десятков гривен втягиваться в тяжбу. Сначала они всячески затягивают разбирательство, испытывая настойчивость оппонента, потом предлагают решать всё в суде, что означает неприемлемый для большинства уровень затрат времени, денег и сил.

Примером действительно "customer oriented" компании для меня с недавних пор является сеть ресторанов "Мафия".
Мы с женой бываем там нечасто, свой выбор ограничиваем только эконом-предложениями вроде завтраков и бизнес-ланчей, спиртное и дополнительные блюда не заказываем, даже чай-кофе редко берём. В целом, подозреваю, мы относимся к наименее интересной категории посетителей. Тем не менее, после каждого посещения мне перезванивают сотрудники сети, задают вопросы о впечатлениях от визита, на мою бонусную карту исправно начисляются средства.

В начале лета, когда кризис по-настоящему накрыл киевский рынок и даже в обеденное время заведения сети стояли практически пустыми, стали заметны компромиссы в результате борьбы за поддержание бизнеса этой сети. В римском салате стало слишком много зелени и слишком мало лосося, порции как-то внезапно уменьшились, кухня через раз выдавала невкусные, какие-то пресные блюда, официанты выглядели уставшими и демотивированными.

Сейчас, по прошествии нескольких месяцев, этот кризис миновал. Да, из бизнес-ланчей убрали десерты, из них исчезла японская кухня, где слишком высока доля импортных компонентов. Но в целом всё вернулось в исходное состояние: качество блюд, атмосфера, персонал стал ещё более вежливым и внимательным. Могу только представить, каких усилий всё это стоило. Важно то, что собственники и руководство сделали ставку на удержание клиентов.

На другом конце спектра не менее известная компания, менеджмент которой в связи с кризисом пошёл по другой, тоже хорошие натоптанной тропе. Сеть спортивных клубов SportLife провела для нашей семьи мастер-класс на тему как на ровном месте потерять расположение своих лояльных клиентов.

Мы с Nataliya Khimich посещаем эту сеть уже несколько лет. Как правило, мы используем так называемые утренние и дневные карты, что наиболее удобно для компании. Посещаем, скажем прямо, нерегулярно, далеко не выбирая оплаченный нами объем услуг. Иными словами, мы относимся к наиболее выгодным клиентам. За всё это время компания получила от нас тысяч шесть-семь гривен, если не больше.

Стечение множества неблагоприятных обстоятельств удержало жену от продления абонемента в конце прошлого года. Ближе к концу лета возникло ощущение, что дела идут на поправку и она решила возобновить занятия в SportLife. 26 августа она подписывает договор и вносит половину годовой абонплаты в размере 900 грн. Свой экземпляр договора она не получает, представители сети удерживают его "до момента внесения полной стоимости абонемента". На руках у неё остается только квитанция про оплату, некая памятка члена клуба и клубная карта. Наташа не активирует её и, соответственно, не посещает клуб. Фактически она не пользуется услугами, предусмотренными договором.

Буквально через несколько дней после заключения договора ситуация с работой вынуждает её пересмотреть свои планы. Становится очевидным, что постоянные продолжительные командировки не позволят ей полноценно пользоваться услугами SportLife. Исходя из того, что она фактически так и не воспользовалась этими услугами, полную стоимость не внесла, ограничившись задатком, а также не получила на руки свой экземпляр договора, жена делает вывод, что подписанный ею договор по совокупности обстоятельств не вступил в действие.

3 сентября она звонит на горячую линию и просит вернуть внесённый задаток. В ответ она узнаёт, что является должником клуба, поскольку-де внесла деньги в кассу сети. Оператор службы поддержки никак не комментирует информацию о том, что услуги в соответствии с данным договором так и не были предоставлены.

На следующий день жена пишет письмо на электронный адрес sportlife@sportlife.kiev.ua, указанный на сайте клуба, с требованием вернуть деньги и оставляет соответствующее обращение на странице клуба в Facebook С этим обращением происходят примечательные пертурбации. Оно исчезло через пару дней после появления, отсутствовало недели две или три, теперь снова доступно для обозрения. При этом сама компания за это время никак на него не отреагировала.

5 сентября поздно вечером звонит представитель сети и предлагает два варианта: оплатить оставшуюся половину абонплаты в рассрочку либо найти желающего и переоформить договор на него. Очевидно, что ни первое, ни второе не является адекватным выходом из ситуации. Цена и условия оплаты не являются для жены значимым фактором, она в принципе не имеет возможности пользоваться услугами сети ни на каких условиях. Найти другого человека можно только среди своих знакомых, причём проживающих именно на Оболони, поскольку злосчастный договор предполагает посещение клуба только в нашем районе.

Через неделю, 12 сентября раздался новый звонок. Представитель сети поинтересовался нашла ли Наташа нового клиента. Узнав про отрицательный результат, она сообщила, что ничем больше не может помочь. В ответ на вопрос, что мешает сети просто вернуть деньги, звучит версия про залог, который в принципе никогда не возвращается, упоминается Уголовный (!!!) кодекс и на этом разговор завершается.

Как специалист по procurement Наталия не понаслышке знакома с авансом, залогом и другими понятиями в сфере взаимоотношений потребителей и поставщиков услуг. Смутные подозрения, что представители SportLife не к месту используют общепринятые понятия сподвигли её обратиться к первоисточникам. После изучения Закона Украины "Про Залог", Гражданского Кодекса и комментариев к ним она пишет третье письмо компании, продублировав его на корпоративной страничке в Facebook.

В своём письме она объясняет, что уплаченные ею деньги не могут рассматриваться как залог. Во-первых, в квитанции, которую ей выдали, указано, что она внесла "предоплату". Поскольку у неё нет и не было своего экземпляра договора и она ни разу не воспользовалась услугами компании, у неё нет и не может быть задолженности перед сетью. Не подписывала она и договора залога, который является отдельной формой правовых отношений со своими вполне конкретными особенностями. В силу перечисленных обстоятельств, как и указано вот квитанции, внесённые ею деньги это авансовый платёж. В соответствии с действующим законодательством в случае невыполнения обязательств, в счёт которых выплачивается аванс, независимо от того, по чьей вине это произошло, аванс подлежит возврату особе, которая его сделала. Удержание у себя экземпляра договора, принадлежащего абоненту и отказ в возвращении аванса само по себе является нарушением действующего законодательства.

Показательно, что сеть SportLife не ответила ни на одно письмо, отправленное по электронной почте, ни на одно обращения на своей собственной странице в Facebook. Попросту говоря, имеет место испытанная тактика проволочек и затягивания.

Попытка воспользоваться своими правами, предусмотренными в Законе "О защите прав потребителей" дало предсказуемо нулевой результат. Кто не в курсе, в преддверии выборов украинское государство запретило проводить внеплановые проверки субъектов хозяйствования по любым основаниям. В том числе на основании жалоб, связанных с нарушением прав потребителей.

В результате остаётся только подача иска в суд.

Вот так на ровном месте, без каких-либо значимых причин, если не считать таковыми глубоко порочный принцип "что было ваше стало наше" пафосная сеть, расходующая значительные средства на привлечение новых клиентов, потеряла клиента уже привлечённого и лояльного. Что касается меня, то в конце года заканчивается срок действия моего абонемента. Излишне говорить, буду ли я его продлевать.

Эта стратегия называется "фокус на удержании" и "недовольные идут лесом"

Слышал, что последнее время в СМИ регулярно появляются материалы негативного характера, что представители компании считают это "заказом" и целенаправленной дискредитацией. Но, может быть, если отражение физиономии кривовато, причина не в зеркале?
Tags: customer satisfaction, критика
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments