Химич Роман (totaltelecom) wrote,
Химич Роман
totaltelecom

Category:

CRM от МТС

На днях МТС провела семинар для представителей СМИ и экспертов. Темой мероприятия стала практика взаимоотношений с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Основным докладчиком стал Пётр МАРКОВСКИ, начальник департамента CRM компании МТС-Украина. Также в семинаре принял участие Борис Данилов, начальник отдела по управлению кампаниями и программами лояльности.

Предлагаю вашему вниманию стенограмму семинара и файл презентации, которую сделал г-н Марковски.

Прошу снисходительно отнестись к опечаткам и стилистическим погрешностям. Стенографировали и расшифровывали синхронный перевод выступления докладчика. Вычитывать и вылизывать стенограмму ни времени, ни желания не было - слишком велик объём работы.

Файл с презентацией скачайте здесь. По тексту будут приводиться ссылки на слайды, которые комментировал докладчик.

Слайд №2. Вначале я хотел бы дать свое определение, что такое CRM, так как обычно люди по-разному объясняют значение этого термина. Также я хотел бы обрисовать ситуацию, сложившуюся на рынке телекоммуникационных услуг в Европейском Союзе, и сравнить ее с тем, что мы имеем здесь, в Украине. Поверьте, различия в функционировании украинского и европейского рынков весьма значительны, и поэтому мы не можем просто слепо применять идеи, которые работают там.
Также я хотел бы поделиться своими соображениями относительно развития этой сферы — управления отношений с клиентами

Слайд №3. Что такое CRM? Я неслучайно привел цитату одной из гуру CRM, которая говорила, что без потребителя бизнес невозможен. Самым важным активом любой компании являются клиенты. Не оборудование, не финансы, не собственные сотрудники, а именно клиенты. Именно они — источник дохода компании, фактически компания существует за их счет. Поэтому следует всячески лелеять своих клиентов.

Слайд №4. Существуют самые различные определения CRM. Под этим термином подразумевают и ИТ-системы, и обслуживание клиентов, и само качество этого обслуживания, и философию компании, и оптимизацию продукта. Итак, что же такое CRM?

Слайд №5. CRM имеет одну цель — повысить ценность предприятия для акционеров. Ориентируясь на определенные параметры, такие как маржа по продажам, маржа по продуктам и по клиентам, мы можем понять, в правильном ли направлении движется компания, ведет ли это к повышению стоимости ее активов либо наоборот, существенно их понижает.

Слайд №6. Правда, определение параметров может быть весьма затруднительным. Например, что касается маржи по продуктам, различные сегменты потребителей, покупающие один и тот же продукт, приносят совершенно разные доходы, так что этот параметр не является самым удачным для анализа финансовой успешности компании. Также при анализе доходов необходимо учитывать и стоимость. Мы включаем это в параметры маржи по продажам и маржи по клиентам. Тем не менее существует один параметр, включающий в себя все вышеуказанные, но лишенный их недостатков. Берется один потребитель, для которого проводится специальный рассчёт: доход, который он принес, затраты на его привлечение и обслуживание. Второй, на практике довольно редко используемый: как долго данный потребитель будет с нами, будет пользоваться услугами нашей компании, т.е. измеряется его ожидаемая ценность.


Если мы умножим маржу по доходам за определенный период на вероятность того, что этот конкретный потребитель останется с нами, мы получим параметр, указывающий на ценность данного клиента для компании, параметр потребительской ценности. Исходя из этой формулы можно определить, как работать с клиентской базой, чтобы преуспеть: как повысить доходы, получаемые от клиентов, как наладить наиболее эффективное обслуживание абонентов, рассчитать вложения, необходимые для приобретения новых клиентов, как заставить потребителей быть с нами дольше.

По сути, это та самая формула расчета стоимости клиентского актива. Потребительская формула подсчитывается в зависимости от времени, в течение которого клиент приносит прибыль. Так как со временем клиент может отсеяться от нас. В данной конкретной формуле еще применяется расчет через ставку дисконтирования.

Формула также позволяет решить, что делать с клиентами, которые не приносят компании прибыль.


Слайд №7-8. Life time value (ценность жизненного цикла) — лучший инструмент среди всех остальных. Он позволяет прогнозировать будущее компании, какой будет ценность для компании в будущем. Мы можем использовать инструменты сегодня для улучшения результатов в будущем. Наша формула может показать, каким образом отразится на финансовых результатах изменение одного из параметров, связанных с потребителями. Больше всего мне нравится в этом показателе то, что он позволяет компании сосредоточиться не на усредненной массе, не на продукте, а именно на данном конкретном потребителе,


Слайд №9. Вот краткое описание того, что нужно делать с потребителями, если нам уже известны показатели их текущей и будущей ценностей, какую стратегию нам следует избрать.

Если у вас есть высокодоходные потребители, но нет места для дополнительного роста потребительской ценности, нужно сосредоточиться на удерживании таких потребителей. Если такой рост возможен, необходимо, помимо усилий, направленных на удержание таких клиентов, инвестировать в рост потребительской ценности.

Что касается потребителей, которые на данный момент не приносят высоких прибылей, но потенциально могут стать высокодоходными, в качестве примера можно привести молодежный сегмент потребителей, в таком случае компании следует инвестировать.

Относительно группы малоприбыльных потребителей, от которых и в будущем нельзя ожидать увеличения дохода, необходимо свести к минимуму затраты на их обслуживание, тем самым повысив их прибыльность для компании. Есть еще мигрирующая группа абонентов, которая перемещается в пределах этих четырех. В таком случае нашей задачей является выяснение, в каком направлении будут происходить эти перемещения, к каким сегментам примкнут эти абоненты.

Ну и существует еще убыточная группа абонентов, о которой часто забывают либо вообще предпочитают не говорить в открытую. Какой должна быть стратегия компании по отношению к ним? Необходимо либо позволить им покинуть круг постоянных клиентов (и это самый распространенный подход), либо изменить свое предложение таким образом, чтобы больше заинтересовать их и тем самым способствовать их переходу в разряд прибыльных клиентов. Например, предпринять какие-то меры по переведению их из убыточной группы в разряд прибыльных клиентов.

Слайд №10. Также я хотел бы указать на то, что CRM приобретает особое значение в условиях, когда рынок растет очень быстро, и каждый год приносит компании множество новых клиентов.
Когда же рынок становится перенасыщенным, и уровень проникновения мобильной связи превышает 100%, что мы можем делать? Можно переманивать клиентов у конкурентов. Либо мы можем посмотреть на свою собственную клиентскую базу.


Слайды №11-13.Несколько слов о разнице между рынками Украины и стран Европейского союза. Данные, которыми я оперирую, взяты из статистических выкладок комиссии Евросоюза.

Что касается количества операторов, действующих на украинском рынке, здесь ситуация практически такая же, как и в средней европейской стране, где также на рынке функционируют 3-4 оператора.

Слайды №14-16. А теперь о 2 огромных различиях между украинским и евросоюзовским рынками.

1) доли контрактных и pre-paid абонентов. В Европе в среднем соотношение между контрактниками и pre-paid абонентами 50/50, тогда как в Украине более 90% - это pre-paid абоненты. И такое соотношение абонентов у украинских операторов самым плачевным образом сказывается на доходах этих операторов. Ведь в среднем pre-paid абоненты приносят в 2-3 раза меньше доходов, нежели контрактные абоненты. Таким образом, львиная доля доходов от мобильной связи в странах Евросоюза поступает именно от контрактных абонентов. И одним из последствий такого положения является то, что контрактники получают субсидированные терминалы в обмен на 24-месячный контракт, так что им будет весьма сложно поменять оператора, поскольку контракт-то уже подписан, и нужно будет значительно напрячься, чтобы расторгнуть старый контракт и заключить новый. Совсем иная ситуация в Украине, когда абонент может спокойно выкинуть свою сим-карточку и тут же купить новую у другого оператора в первом попавшемся киоске. Ситуация в Украине также весьма отличается и от российской. В России даже при покупке предоплаченной карточки ты должен зарегистрировать новую, а в Украине — вполне достаточно просто выкинуть старую.
2) Стоимость услуг мобильной связи. На данной диаграмме перечислены основные европейские операторы, и указан показатель так называемой минимальной корзины услуг мобильной связи, которые готов оплачивать потребитель. Как видно, цены на услуги операторов мобильной связи в Украине самые низкие в сравнении с европейскими. Это замечательно для пользователей, но довольно проблематично для операторов, которые вынуждены в такой ситуации изыскивать различные способы повышения своих прибылей.

Слайды №17-19.Следующая часть моего выступления будет посвящена анализу продуктов, целевых групп, коммуникационных каналов и точек контакта.

Основная проблема, как сделать это наиболее разумным образом. Если забомбить пользователей огромным количеством сообщений, те вряд ли будут довольны. Если же совсем не использовать смс, можно потерять значительную часть потенциальных доходов. Можно и совершенно запутать пользователя, если сообщения будут разрозненными и слишком разными по своему содержанию.
Каким образом мы сможем обслуживать больше каналов с большим количеством продуктов и предложений для большего числа абонентов? Мы постоянно сталкиваемся с этой задачей.
Существуют 4 сферы для инвестирования со стороны европейских и мировых операторов мобильной связи.
  1. Прогнозирование поведения потребителей в будущем — например, кто из клиентов компании может уйти к конкурентам, или какая вероятность того, что данный конкретный потребитель станет покупателем данной конкретной услуги. Исследования в данной области помогают нам продвигать наш продукт именно тем потребителям, которые будут в нем заинтересованы, и не спамить всем остальным.
  2. Оптимизация. У нас сотни продуктов, мы должны потратиться на их рекламу, но наш бюджет ограничен. Мы должны определить, сколько средств нам понадобится на проведение рекламной кампании данного продукта, нацеленную на определенный сегмент потребителей. Существует несколько внедренных разработок, позволяющих оптимизировать действия в маркетинговой сфере.
  3. Построение так называемого дерева решений. Этот метод позволяет привлечь микросегменты потребителей и проводить с ними различные действия.
  4. Сервер исполнения бизнес-правил. Речь идет о программном обеспечении, которое позволяет идентифицировать определенное событие и незамедлительно реагировать на него.
Слайды №20-21. CRM будущего в значительной степени будет поддерживаться аналитическими инструментами и IT-системой, это уже не просто один лишь маркетинг и планирование рекламной кампании, это совокупность изощренных инструментов для анализа, который компании необходимо использовать для повышения собственной эффективности.

CRM — прямо как подростковый секс: все говорят об этом, мало кто им занимается, и еще меньше — занимаются правильно.

Окончание презентации П.Марковски.

Сессия вопросов и ответов

Герман Богапов, IT Expert. Вопрос в связи с различиями украинского и европейского рынков: планируете ли вы предпринимать какие-либо шаги для повышения привлекательности контрактных подключений в МТС, например краткосрочные рекламные кампании? Так как сейчас мы имеем ситуацию, когда контрактный абонент считается отставшим от жизни, это считается просто немодным.

П.М. Мы не можем использовать те же методы, которые мы применяли в Польше, например, субсидирование терминалов, потому что цены для украинских абонентов существенно ниже, и это обернется убытками для нашей компании. Тем не менее вполне возможно сосредоточить свои усилия на качестве наших услуг. Это во-первых.

Во-вторых, мы не можем использовать один и тот же подход ко всем нашим клиентам. В отношении высокодоходных клиентов мы можем применять тот же комплекс действий, что и в европейских странах. Что касается клиентов, которые не приносят высоких прибылей, следует предпринять активные меры по переведению их в группу pre-paid абонентов, что будет выгодно и им самим, и нам.

Роман Химич, Netton CG. Не могу согласиться с вашим тезисом о том, что компания не может субсидировать терминалы из-за того, что довольно низкий доход от одного абонента. В Украине достаточно много абонентов, которые платят на том же уровне, что и абоненты в Европе. Я, например, все эти годы платил по 60-70 долларов в месяц за мобильную связь, а это 50 евро и выше. Почему этой категории абонентов различные компании (это касается не только МТС) не предлагают привлекательные терминалы по приемлемой цене?

Я об этом уже говорил, действительно, для работы с определенной группой потребителей нам достаточно использовать европейские наработки. Да, я совершенно с вами согласен, мы должны применять сегментированный подход, так, мы не можем действовать одинаково относительно разных сегментов post-paid абонентов. Пока я не могу сказать что-либо конкретное о наших действиях в будущем, но мы определенно будем переоценивать имеющиеся стратегии по удержанию контрактных абонентов и разрабатывать новые.

Р.Х. Можно ли считать субсидированием случай с Blackberry, когда субсидия составляет 200 долларов и вместо 800 долларов устройство можно купить "всего" за 600? Я бы не купил этот терминал за такие деньги, за 600 долларов это неинтересно. За 400 — может быть. Т.е. ваша субсидия составляет всего 10-15% от весьма высокой рыночной цены.


Борис ДАНИЛОВ, начальник отдела по управлению кампаниями и программами лояльности: Вы сейчас говорите не столько о размере субсидии, сколько о стоимости терминалов. Как вы знаете, цена зависит от большого количества факторов: от спроса на рынке, себестоимости и т.д. Цена на Blackberry диктуется не только самой RIM. Поэтому применение субсидии, которая смогла бы покрыть всю стоимость терминала, это вопрос больше к отделу управления продуктами и ценообразования.
П.М.: И еще, даже в Европе дорогие терминалы обходятся контрактным абонентам не совсем бесплатно — такие телефоны предоставляются только в случае, если вы заключаете контракт с очень высоким тарифным планом, к примеру, 300 долларов в месяц, либо оплачиваете сами стоимость такого телефона.

Р.Х. Не могу согласиться. Специально вчера заходил на сайт британских операторов. Nokia N95 8 гигабайт — довольно дорогой телефон, — предлагается бесплатно при подключении контракта на 50 фунтов (около 100 долларов) в месяц.

П.М.: Вопрос в том, сколько таких абонентов, готовых купить субсидированный телефон, в Англии и в Украине. В Англии больше потребителей, готовых купить такую модель, соотвественно отпускная цена в Nokia будет существенно ниже для английских операторов по сравнению с ценой, которую могут предоложить украинским операторам.
Б.Д.: Я бы хотел отметить, что, помимо системы субсидирования, мы также имеем бонусные программы лояльности. В рамках этой программы высокодоходные абоненты могут тратить свои бонусы на приобретение терминалов.

Р.Х. И снова хочу привести пример из собственной жизни. Два года назад у компании, где я работал, накопились бонусы, несколько десятков тысяч. Я решил приобрести в обмен на них терминал. Во-первых, выяснилось, что терминал, который на тот момент в Юнитрейде стоил 2100 гривен, предлагался в УМС за 3000 гривен.

Б.Д.: но вы можете обменивать бонусы в любом агентском салоне, необязательно в официальном.

Р.Х. На тот момент бонусы можно было обменять на терминал только в центрах подключения UMC по единому прайсу.

Б.Д.: ситуация изменилась. Теперь мы на бонусы обмениваем некую сумму денег.

Р.Х. Я прдоложу. Из этой цены в 3000 гривен компания была готова засчитать бонусами только 2400. Таким образом, ещё 600 гривен нужно было доплачивать наличными деньгами. Более того, в компании, вместо того, чтобы поменять ее же бонусы на терминал, предложили мне подписать дополнительное соглашение на полтора-два года, что, опять же, предполагало платежей на гораздо бОльшую сумму, чем было как бы мне подарено.

Также выяснилось, каким образом начисляется бонус: берется вся сумма платежей клиента, из нее вычитается НДС, отчисления в Пенсионный Фонд. От всего этого процесса остается ощущение именно как после неудачного подросткового секса — вот опять компания тебя поимела.

Б.Д.: хотелось бы разобраться конкретно в этой ситуации. В любом случае бонусы начисляются за каждую гривну пополнения. Как бы там ни было, дилер должен предоставить вам скидку на терминал. Дополнительное соглашение необходимо — не вижу в этом ничего ненормального. Если вы хотите продолжать дальнейшие взаимоотношения с нами, вы должны подписать дополнительное соглашение. Само по себе оно вас ни к чему не обязывает.

Р.Х. Что значит «не обязывает»? Оно содержит достаточно серьезные штрафные санкции!

Б.Д. Тогда получается интересная ситуация. Вы получаете достаточно большие блага от компании и тут же ее покидаете.

Р.Х. Нет, давайте уточним. Сначала абоненты принесли в компанию много-много денег..Потом компания заявляет, что готова предоставить им бонус. Что такое бонус? Общепринятый смысл данного слова это "подарок".

Б.Д. С правилами бонусной программы вы могли ознакомиться в любой момент

Р.Х. Да, но речь идет о впечатлении от конкретной бизнес-практики компании.

Б.Д. Мы находимся в неравноценном положении. Никто, кроме нас, не дает бонусов в таком формате. И вы приняли это предложение от нас, и вместо того, чтобы принять также и обязательства, которые следуют из этой программы, вы видите только негатив. Я считаю, это несправедливо.

Р.Х. Почему когда речь заходит об обмене бонусных баллов на другие предложения там не требуется подписывать допсоглашение?

Б.Д. Там нет таких затрат

Р.Х. Каких затрат?

Б.Д. Которые обеспечивают такую высокую стоимость подобных подарков.

Р.Х. Туристическая поездка от турфирмы «САМ» стоимостью около тысячи долларов также не требует подписания допсоглашения.

Б.Д. Каждый вид подарка требует своего экономического обоснования. И, к сожалению, для получения некоторых подарков все же требуется подписание допсоглашения, в частности, в целях улучшения бизнес-кейса. Если мы хотим продолжать давать эти подарки, естественно, мы должны как-то обеспечивать прибыльность этого мероприятия. Если клиенту не хочется подписывать дополнительное соглашение, он может не брать этот подарок, т.е. он свободен в своем выборе.

П.М. Это частный случай нашей программы лояльности, мы собираемся менять ее, каким именно образом — пока не могу сказать. С другой стороны, у нас есть и кампании, похожие по своей сути на программы лояльности. Каждый инструмент работает по-своему. В данном случае инструментом удержания является подарок в обмен на допсоглашение.

Р.Х. Ну а что же это за подарок, если он идет только в обмен на допсоглашение?

Б.Д. Хорошо, тогда будем рассматривать это в качестве вознаграждения в виде терминала, который идет в обмен на дополнительное соглашение.

Сергей Гипш, Онлайнер. Я видел, как изменятся тарифы с 1 июля. Вы можете в целом охарактеризовать, зачем это делается?

Б.Д. Ну не совсем по адресу вопрос. Да, мы тоже принимаем в этом участие, но я не думаю, что мы сейчас вправе комментировать тарифные воросы. Давайте лучше вопросы по CRM.

С.Г. Так что, вопрос по тарифам решается без вас?

Б.Д. Нет, если вы имеете в виду процесс принятия решений по тарифам, то мы в него вовлечены.

Для чего изменяются тарифы? Для того, чтобы улучшить отношения с клиентами, удержать их часть. Либо вы просто не комментируете. Кто-то отвечает за теорию, кто-то за практику?

Б.Д. Как правило, тарифы меняют для привлечения большего количества пользователей, для того, чтобы занять новую нишу, выйти на новый рынок.

П.М. В настоящем наши клиенты получают предложения по новым, более выгодным для них, тарифным планам. Таким образом, в случае выхода новых тарифных планов, мы либо предлагаем нашим абонентам бесплатный переход на них, либо обеспечиваем их дополнительными услугами в качестве компенсации за переход на более высокие тарифы. Так что наша задача заключается в том, чтобы использовать совершенно разные подходы в одно и то же время. Для определенных сегментов потребителей возможна ситуация, когда необходимо повысить цены, и во избежание неминуемого недовольства с их стороны, в таком случае следует уравновесить это повышение какими-то дополнительными сервисами.
Р.Х. На данный момент в Украине сложилась такая парадоксальная ситуация, когда очень многие люди по традиции пользуются предоплаченной формой обслуживания, при этом их ежемесячный счет достаточно внушительный. При этом достоинства обслуживания на контрактной основе в том же МТС достаточно очевидны: это отсутствие ПЗС. Почему люди недостаточно активно переходят на post-paid обслуживание, такое впечатление, что существует значительный потенциал.

П.М. Совершенно с вами согласен. У нас весьма успешная программа перевода pre-paid клиентов в контрактное обслуживание. И мы даже используем предоплаченный сервис как промежуточное предложение, т.е. мы выращиваем потребителей до уровня post-paid обслуживания. Понятно, что есть такие клиенты, которые не желают подписывать никаких договоров, предпочитают оставаться в тени.

Г.Б. У МТС сегодня сотни продуктов. Зачем столько абонентам?

Б.Д. Смотря что вы называете продуктами. Потому что есть разные подходы. Если мы говорим, например, о дополнительных услугах, тот же SMS, MMS и т.д., то их десятки. Если мы говорим о тарифных предложениях, их действительно сотни. То есть у нас в припейде — до сотни, и несколько сотен — в постпейде. Одни выводятся, другие внедряются. Поэтому их количество остается приблизительно постоянным на протяжении последних лет.

Я считаю, что слишком большие затраты на продвижение такого количества продуктов.


Б.Д. Есть такое беспокойство, но здесь нужно быть очень осторожным, потому что если пытаешься преднамеренно сдвинуть абонента в какое-то тарифное предложение, не факт, что оно ему будет интересно. Ведется и такая работа, но не очень интенсивно. Мы не видим смысла трогать из-за этого абонентов. Проблема может быть в оборудовании, которое все это поддерживает, и в том случае, если возможности подходят к лимиту, возникает необходимость в высвобождении. Но мы далеко от этого предела.

Вы говорили, что, чем больше абонент обслуживается в сети, тем выше вероятность его ухода.

Б.: Нет, как раз наоборот, тем выше вероятность, что он останется. Чем больше абонент находится в сети, тем больше вероятность, что он не уйдет к другим операторам.

Р.Х. Как меняется поведение абонента с течением времени? Насколько изменился срок пребывания абонента у одного оператора? Какие тенденции замечаете?

Б.Д. Из-за наличия ценовой войны на рынке мобильной связи средний срок жизни абонента в сети существенно уменьшился.

П.М. И это не является украинской спецификой, это общемировая тенденция.

А с другой стороны, если закрепляется практика использования нескольких сим-карт, это как-то отражается?


Б.Д. Да, безусловно. Есть определенное количество абонентов, имеющих по несколько карточек. Обычно это либо низкодоходные абоненты, если они предпочитают пользоваться целенаправленно карточками. И тут мы иногда с такой ситуацией, когда побудив абонента пользоваться какой-либо услугой, мы находим, что повышается его общая доходность. То есть он начинается пользоваться карточкой чаще просто потому, что она чаще находится в телефоне. И, например, получив более выгодное предложение по SMS или интернету, он и для голоса ее чаще использует.

П.М. Это замечание хорошо раскрывает разницу между рынками в Украине и европейских странах. Здесь каждый оператор позволяет использовать трафик внутри сети, например, наш тарифный план «Супер МТС». И это мощный стимул для абонентов оставаться на предоплаченном сервисе.

Р.Х. Тогда к вам вопрос, как к человеку, который хорошо знаком с финансовым аспектом работы операторов мобильной связи. Несмотря на то, что цены в Украине, России, Беларуси гораздо ниже, чем в Европе, однако на финансовых показателях компаний это никак не отражается. Т.е. в «Киевстар» отношение EBITDA к выручке +50%, и у МТС — то же самое. Возникает вопрос, а есть ли смысл ссылаться на низкую стоимость минуты? Это же ни на чем не сказывается.

П.М.: Существует еще масса расходов, например, стоимость терминалов, реклама, которые в свою очередь влияют на финансовые показатели компаний. Я заведовал бюджетом на субсидирование, который был свыше 2 млн. долларов. Другие маркетинговые затраты не на столько дорогостоящие. К примеру, реклама. Затраты на телевизионную рекламу в Польше ни в какое сравнение не идут с аналогичными затратами в странах Западной Европы. Но я уверен, что украинские компании хорошо справляются со своими задачами и обеспечивают высокую прибыльность своего бизнеса.
Помимо суммы счетов данного клиента, мы также располагаем информацией о наборе сервисов, которыми он пользовался, а также где и когда они были использованы. Исходя из этих данных мы можем построить статистическую модель и рассчитать вероятность покупки данным конкретным абонентом того или иного сервиса. Конечно, такой расчет уступает в точности расчетам по поведению контрактных абонентов. Однако, как свидетельствует мой предыдущий опыт, мы можем использовать эти методы и при анализе действий pre-paid абонентов.

Г.Б. Насколько я понимаю, масштабы статистической ошибки при построении статистической модели для действий pre-paid абонентов будут выше.

П.М. Если подобная модель не будет работать, соответственно, мы не будем ее использовать. Однако, я на собственном опыте убедился, что такие модели работают очень хорошо. В Польше практически такая же ситуация с pre-paid абонентами: тот же минимум информации, так же, как и в Украине нет никакой регистрации таких абонентов, вы можете купить sim-карточку в любом киоске, выговорить ее и выкинуть. И модели, построенные для анализа и прогноза польских pre-paid абонентов, весьма точны, не вижу причин, по которым эти модели не будут работать для украинских абонентов. В Польше pre-paid-абоненты составляют около 30%.

Б.Д. Хочу обратить внимание, что практика изучения профиля абонентов была и раньше. Сейчас речь идет скорее о кардинальном улучшении этих предложений. Когда идет речь о поведении абонентов, имеется ввиду также и математическое моделирование. Такая довольно сложная статистическая задача для количественного анализа. Когда изучаются отдельно взятые абоненты, изучается профиль этих абонентов, включая направление трафика, какими сервисами он пользуется, как часто, что именно он при их помощи делает. Потом этот профиль накладывается на базу и смотрим, сколько абонентов такого же типа у нас есть, и им предлагаем что-то подобное.

То есть если тысяча абонентов с характерным профилем решили разорвать отношения, например, у них уменьшался трафик и перемещался в сторону конкурентов, то вероятней всего, что тысяча первый сделает то же самое. Расчет этой вероятности и является предметом предсказания. Это и является по сути аналитическим CRM.

Р.Х. Это трудоемкая работа, связана с изучением данных, их анализом, и в основе на каком-то этапе возникают предположения, гипотезы. По-вашему опыту, какие аспекты абонентского поведения сложнее всего спрогнозировать?

Б.Д. Лично мне сложно об этом говорить, у меня такого опыта пока нет, я наблюдал, как делают это другие. Проводится, естественно, углубленное маркетинговое исследование. Начинается оно со сбора экспертных оценок, вычисляется профиль абонентов, и он накладывается на всю абонентскую базу. Применяется для исследований инструмент поставщика всего решения. Они это делают на основании опыта, которым владют по другим странам.

П.М. Кроме того, для каждой кампании можно использовать различные статистические модели, как например предсказание будущего для автоматизации построения статистических моделей. Также важны грамотные специалисты. Так, в моей предыдущей компании у меня работали 12 статистиков. Новое веяние заключается в покупке системы, которая, возможно, строит не такие точные модели, как 10-12 статистиков, но, все же, работает достаточно хорошо, и при этом в конечном итоге обходится дешевле, чем работа этих статистиков. Ведь подобный персонал представляет собой высокообразованных профессионалов с научными степенями, чей труд оценивается весьма недешево.

Что сложнее всего предсказать в моделировании поведения потребителей, по Вашему опыту? Профиль потребления, пользование новыми услугами? Наверняка возникают ситуации, когда поведение людей отличалось от того, что прогнозировалось.

П.М. Если абонент совершает звонки преимущественно внутри сети, вероятнее всего, он останется с нами. Если он все больше и больше звонит на номера других операторов, причем это не разовые звонки, а уже сложившийся круг общения, скорее всего он нас покинет. В случае, когда абонент покупает все более и более дешевые услуги, это также говорит о том, что скоро он нас покинет.

Вы говорили об убыточных абонентах. Где у вас сейчас находится точка прибыльности? Сколько абонент должен тратить, чтобы окупить затраты на его привлечение?

П.М. Не могу однозначно ответить на этот вопрос. Бывает так, что мы имеем явно убыточного абонента, но у этого абонента отец является крупным начальником, и , если мы избавимся от этого убыточного абонента, мы тем самым упустим того, кто мог бы принести высокие прибыли для нас. Все зависит от того, какой смысл мы вкладываем в понятие прибыльности.
С другой стороны абонент может не быть высокодоходным, но, например, это ребенок менеджера в компании. Может быть, если мы потеряем этого неприбыльного абонента, мы также можем потерять и высокодоходного. Поэтому нельзя на этот вопрос дать простой ответ.

Какое у вас используется специальное программное обеспечение для CRM? Это встроенное ПО в оборудование контакт-центров или специальное ПО для анализа?

Б.Д. Если говорить об аналитической части, то мы взаимодействуем с компаниями SAS и Terradata. Есть также будущие проекты, о которых мы не можем рассказывать.

П.М. Мы готовим два грандиозных проекта и мы будем рады поделиться информацией в будущем.

Tags: customer satisfaction, МТС, мобильная связь, стратегии
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments