Химич Роман (totaltelecom) wrote,
Химич Роман
totaltelecom

Между строк: Васыль Лацанич и Тарас Пархоменко

Ежемесячник Marketing Media Review в очередном номере дал слово пятнадцати ведущим СМО страны. Очень интересный материал, ради которого стоит найти и купить оное издание. Среди них ожидаемо оказались и "главные по маркетингу" извечных конкурентов - Киевстара (по мужу - Вымпелком) и МТС (в девичестве - УМС). Небезынтересной была бы и просто прямая речь двух многоопытных и весьма хитрых профи (они украинцы и это многое объясняет), а возможность буквально сопоставить их ответы даёт возможность извлечь дополнительную информацию.

Итак, интервью маркетинг-директора «МТС-Украина» Васыля Лацанича. 

Красноречивый корифей

Смелый и самобытный в словах, суждениях и работах  маркетинг-директор «МТС-Украина» Василь Лацанич — один из тех, кого можно интервьюировать бесконечно. Всегда получается интересно, емко и полезно для работы

Василь, когда вы поняли, что маркетинг — это то, чем вы хотите заниматься серьезно?

Когда у нас происходил переход от советского к постсоветскому обществу, я заканчивал образование, и передо мной встал вопрос: «Куда податься?». В тот момент я увлекался шоу-бизнесом, работал на радиостанции, видел перспективы, связанные с концертами, музыкантами. Тогда же я начал интересоваться тем, что было связано с маркетингом, хотя еще плохо понимал, что это был маркетинг. А потом вмешался случай. Не рассчитывая на какую-то маркетинговую должность, я пришел трудоустраиваться в компанию «Кока-Кола» во Львове. Возможно, мое отношение к делу впечатлило иностранцев, которые принимали меня на работу, и меня сразу определили в направление маркетинга.

Спустя какое время, работая в маркетинге, вы почувствовали, что что-то можете?


Такое чувство приходит к людям, которые гиперсостоялись и которым дальше некуда стремиться. У меня такого чувства нет. Порой вижу какое-то решение на рынке, и дух захватывает: «Какая отличная рекламная кампания! Насколько хорошо воплощена идея! Почему не я это придумал?!». Такого больше, чем «Вот это я!». Радость от успехов есть. Но нужно критически смотреть на веши — и время от времени будет что-то получаться.

Когда радовались за успехи МТС, от чего у вас захватывало дух совсем недавно?

Захватывает дух у тех, кто начинает. Это первое осознание компетенции. Со временем приходит осознание некомпетенции. Когда ты понимаешь, что в том, что получается, есть часть твоей заслуги, но и без тебя оно тоже получится. Определить успех как собственную заслугу нельзя. Но есть моменты, которые радуют. Последнее из того, что меня радует — наш проект с Шустером. Яркая, красивая блиц-кампания. На идею ушла неделя, на подготовку — еще одна. Мне понравился этот опыт.

Расскажите, каково соотношение аналитики/трезвого расчета, креатива/чутья и people management skills в достижении маркетинг-результата, благотворно сказывающегося на фин-показателях компании.

На входе важно все из перечисленного в равных долях, но каждый раз пропорции меняются в зависимости от ситуации.

Но ваша работа — это больше цифры или...

Цифры — это почва, они дают понимание того, где вы находитесь, где вы были вчера, где будете завтра. Любой бизнес можно детально оцифровать, и это помогает понять статистику бизнеса и его долгосрочное направление. А если говорить об оперативном управлении, здесь надо иметь чувство. Пока вы дождетесь цифр, поезд может уйти. Если бы мы оценивали свое положение на рынке по квартальным отчетам конкурентов, то жили бы прыжками от квартала к кварталу. Мы должны быть в состоянии в любое время дня и ночи оценить ситуацию по наитию, благодаря чувствам, выйти на улицу, поговорить со знакомыми, сотрудниками, конкурентами и понять: где, кто, на какой почве стоит, и на основе этого оценивать свою позицию на рынке.

Есть в карьере что-то, о чем вы жалеете?

История меняет окраску событий. Например, когда мы запускали сегментного виртуального оператора «Экотел», наше знание рынка и проведенные исследования говорили, что это имеет смысл сделать. Потом мы закрыли этот суббренд, так как он не принес того, что мы от него ждали. Поэтому мы со спокойной душой его «похоронили». Один из наших конкурентов вслед за нами сделал аналог, но вскоре также вынужден был его «пристрелить». На момент запуска решение было правильное. Но с высоты сегодняшнего опыта видно, что не надо было этого делать. Проблема заключалась не в нас — у конкурентов лаже при больших инвестициях тоже ничего не получилось — просто эта идея не подходит для нашего рынка. Но это не та ошибка, за которую следует пустить себе пулю в лоб. Во-первых, мы кое-чему научились, во-вторых, вызвали очередной виток конкуренции, который повлек за собой снижение цен, и если посмотреть на сегодняшнюю ситуацию, вероятно, рынок был бы иным без нашего эксперимента с «Экотелом».

Вы работаете в высококонкурентном сегменте, который заставляет всегда быть в тонусе. Не устаете?

Все устают. Но мы стремимся ехать быстрее всех и при этом сохранять трезвую холодную голову.

Получается?

Я не знаю, стараемся.

Что для вас сейчас в вашей профессии является наибольшим вызовом?

Их много, сложно выбрать один или два главных. За что не зацепишься — везде вызов. Вызов в том, чтобы найти источники роста. От любого бизнеса этого ожидают. Наш бизнес сейчас растет со скоростью 5% в год, а недавно рос со скоростью 20%. И 20% давались легко, а сейчас нужно бороться за каждую долю процента. Вопрос в том, где найти дополнительные источники дохода. Бывает, делаешь на что-то ставку, а оказывается пустышка. Например, красивая идея продавать электронную музыку, сделав iTunes по-украински. Не хочу никого обидеть — идея красивая, но денег там нет.

Как вы видите свои дальнейшие карьерные перспективы?

Из этого уровня управления есть три пути. Третий — пенсионный — обсуждать не будем. Второй путь — это в собственный бизнес, в свое развитие. Иногда люди уходят с уровня маркетинг-директора международной компании и становятся консультантами, возглавляют или создают агентство. Я в этом не вижу большого продолжения пути корпоративного человека. Для меня идеалом точки, куда хочется стремиться, будет управление крупным бизнесом. Не потому, что такие амбиции. Мне интересны те задачи, которые в своей книге описывает Джек Велч: реформирование бизнеса, стимулирование людей, изменение возможностей с позиции главного управляющего. Иначе ты делаешь изменения в своей структуре, но наталкиваешься на непонимание, саботаж или безразличие других функциональных подразделений. И цепочка не складывается. Ты поменялся, а им все равно, они будут по-старому служебные записки слать.

А в рамках МТС есть возможность ротации между странами?

Да, у нас есть специалисты из России, а украинцы работают в Индии, несколько человек сейчас собираются в Армению и Беларусь.

То есть мы вас можем скоро потерять?

У меня тут трое детей, дом и все остальное, и уехать мне будет непросто. А когда 10 лет назад у меня появилась первая возможность получить заграничный опыт в таком замечательном месте, как глубокая Сибирь, то я долго не раздумывал — упаковал чемоданы и улетел туда.

Есть ли у ваших конкурентов работы, которые вам импонируют?

Мне нравятся многие работы наших конкурентов, перечислять не буду, чтобы не рекламировать, но иногда вызывают здоровую зависть работа с музыкой «Киевстара» и djuce. Хотя иногда работа с брендом djuce вызывает недоумение, я до конца ее не пониманию.

Профессиональное

Опыт работы в маркетинге:
Маркетинг в большой компании с международным (групповым) характером бизнеса, управление очень широким спектром маркетинговых и смежных задач.

Карьера:
Coca-Cola Almatil/Beverages Украина — региональный менеджер по маркетингу,
1996-1997 гг. Coca-Cola Beverages Украина — директор финотдела,
1997-2000 гг. Coca-Cola Bottlers Siberia — менеджер по маркетингу,
1999-2001 гг. UMC — начальник отдела маркетинга,
2001-2004 гг. UMC — «МТС-Украина», директор по маркетингу,
2005-now.

Достижения:
• Ребрендинг UMC - МТС без дополнительного бюджета.
• Показатели роста бизнеса в 2010 году.
• Запуск первого сегментного продукта на мобильном рынке Украины Quasi — «MVNO Джинс».

Профессиональное кредо:
Больше профессионализма, меньше политики.

Самое любимое маркетинг-занятие:
Присутствие (личный контроль) на съемочном процессе рекламного клипа в теплой экзотической стране.

Профессиональное стремление:
Быстрее, ярче, хитрее.

За что не любите свою профессию:
За то, что «каждая бухгалтерша может сделать это лучше», чем я...

Самое значительное личное достижение:

Jeans-мистерия.

Увлечения:
Теннис, туризм, лыжи.

Самая большая личная мечта:
Чтобы дети были здоровы, а в Украине умерла коррупция.

Кем хотели стать в детстве:
Каждую неделю кем-то другим.

Самые большие ценности в жизни:
Дети.


А вот взгляд его соперника, директора по маркетингу "Киевстар" Тараса Пархоменко.

Генератор ценности

Он рулит маркетингом большой машины, которая едет с очень большой скоростью. Увлеченный нынешней многозадачностью, директор по маркетингу «Киевстара» Тарас Пархоменко пока не думает о движении вверх. Отчего так?

Тарас, когда в вашей жизни появился маркетинг?

Когда учился в институте. Изначально я учился в техническом вузе, а со временем понял, что, наверное, в стране сейчас нужны люди, разбирающиеся в экономике. Поэтому с третьего курса я учился параллельно еще и на экономическом факультете. Тогда и увидел маркетинг как направление, которое может объединять экономику, которая в чистом виде была для меня скучноватой. Маркетинг же предполагает некий творческий подход, системное мышление и принятие быстрых решений. Тут присутствуют и элементы психологии: когда ты знаешь людей, ты понимаешь, что им нужно, что им предложить, как это «упаковать» и каким образом продать. Все эти факторы и вызвали интерес к данному предмету. А затем встал вопрос, где этому научиться.

Я начинал с маркетинг-анализа. Это работа на стыке экономики и того, как выстраивается маркетинговая стратегия. Ты анализируешь чьи-то действия, понимаешь мотивацию и предвидишь результат — к чему это может привести. Это мне позволило разобраться в том, как устроен бизнес, почему он так работает. Я продолжал учиться, и у меня возникали вопросы, как управлять брендами, что такое система продаж. Чтобы понять эти веши, нужен был опыт. И я работал в одной компании, в другой... Но если ты меняешь команду, ты должен понимать, какую ценность ты с собой приносишь. Здесь должен быть win-win — чтобы работодатель тоже выиграл от твоего прихода. И если так и происходит, у компании возникает желание тебя продвигать.

Какую ценность вы сгенерировали для «Киевстара» с момента прихода в компанию?


«Киевстар» — очень большая машина, которая едет с очень большой скоростью. И одному человеку что-то сделать с ней очень сложно. В чем моя задача? Акционер ожидает результат, и я могу сказать, что результат есть. Я работаю уже пятый год. На сегодня компания по-прежнему стабильно номер один, лучший бренд не только в телекоме, самый прибыльный бизнес в Украине. Компания имеет в портфеле все возможные продукты, которые должен иметь мобильный оператор. Это результат команды людей. Один человек его дать не может. Переходя к моей роли — это больше вопрос работы с командой. Думаю, что коллектив в работе со мной получал условия, при которых мог выдавать эффективные решения, которые позволили компании достичь подобных результатов.

У вас есть представление о том, какое количество решений генерируете вы, а какое ваши сотрудники?


Решения, конечно, всегда принимает человек, который несет за них ответственность.

А идеи?

Моя задача заключается в том, чтобы идеи рождались на 100% в коллективе. Мне кажется, ценность менеджера и заключается в том, что люди, работая с ним, сами генерировали идеи. И если по какой-то причине я отсутствую, все работает без меня.

Вспомните свой проект-ошибку за время работы в «Киевстаре».

Если ошибками считать проекты, от реализации которых мы ожидали один финансовый результат, а получали другой, то таких проектов много. Но я не считаю их ошибкой, у меня другой подход. Это вопрос обучения. Это необходимый опыт. Но все же... Был проект «Мобилыч». Финансовые показатели, которых мы изначально намерены были добиться, немного отличались от полученных. Они были откорректированы. Мы предприняли ряд мер, чтобы компания в целом чувствовала себя хорошо. Но бренда уже нет, он сыграл свою роль на том этапе. Он стал тестовой площадкой, на которой мы попробовали разные варианты решений, которые позже с успехом применили в стратегиях других брендов «Киевстара». Проекты, от которых мы что-то ожидаем получить и не получаем, всегда балансируются проектами, от которых мы вместо ожидаемого получаем в два раза больше. И таких проектов масса. Тот же проект мобильного интернета, музыкальный портал.

Пытаетесь «плагиатить» Apple?..

Нет, наша витрина продаж совсем другая. Здесь мы продаем совсем другой товар. Apple продает МРЗ, а мы продаем музыку преимущественно для мобильного телефона, которая является скорее имиджевым фактором для его владельца.

Это прибыльный бизнес?

Да. Он приносит гораздо больше, чем мы от него ожидали. В процессе внедрения данного проекта мы сами научились многому такому, чего изначально и знать не могли. Сначала возникла идея создать лучший в Украине магазин цифровой музыки для мобильного. Мы начали с того, что посетили Лондон и пообщались со специалистами штаб-квартир мировых лейблов — Warner Brothers, Sony Music. Мы рассказали о нашем рынке, о продаже музыки в цифровом формате, а не на дисках. Они тоже об этом думали. Мы договорились. Сделали тогда в качестве релиза запуск в Украине последнего альбома Мадонны Hard candy в электронном формате. Но дело шло очень туго. Люди не привыкли потреблять музыку таким образом. Однако прошло три года, и мы создали в компании подразделение, занимается непосредственно цифровой музыкой, переформатировали отношения с лейблами. У нас больше нет музыки, которая бы стоила один доллар. Сейчас на djuice.com. ua музыка стоит всего 25 центов. Если раньше мы продавали ring back tone и основные деньги зарабатывали на них, то сегодня уже продаем МР3-треки в чистом виде.

Мы также поняли, что надо давать возможность людям закачивать и бесплатную музыку. Отличная ведь идея YouTube! Ты выкладываешь продукт своего творчества, и кто-то это смотрит. Ты можешь стать популярным, если твое видео интересно. Тогда мы решили, что можем сделать такую площадку, только для музыки. Ло этого в djuce уже пять лет проводились djuce music drive — фестивали живой музыки, музыканты «вживую» были представлены в 20 городах Украины. Мы решили обратиться к неизвестным авторам и предложили им выложить свою музыку на этот портал. За месяц «получили» 3000 групп и около 24 тыс. треков. Затем отобрали около 70 групп, которые приехали в Киев, и мы их прослушали. Через полгода портал был запущен, а мы объявили, что любой абонент «Киевстара» получает бесплатный доступ на этот портал и бесплатно может скачивать любую музыку. Поскольку музыка бесплатная, авторы и исполнители были мотивированы выкладывать свои треки. Все понимают: если композиция будет классной, с ней ознакомится масса людей, а музыкант может стать популярным в интернете. В ноябре 2009 года мы запустили рекламную кампанию, и по итогам на декабрь 2010-го пользователи закачали уже 55 млн. треков.

Скоро к фильмам перейдете?

Да, конечно. Просто для видео нужны скорость, экран. Это то, что мы делаем в FTTB-бизнесе (оптика в дом), наша услуга «Домашний интернет». Дальше — 1PTY Есть еще вторая часть развлекательного контента — это игры.

В структуре дохода бизнеса это направление сколько дает?

Если мы говорим о приросте, то любой бизнес, который может быть существенным, который дает 1% прироста, важен. Поэтому мы заинтересованы в новых направлениях. Например, мобильная музыка на прошлый год — это 135 млн. грн. Это хорошие деньга. В ситуации, когда рынок базовых услуг насыщен, компания ищет любые другие возможности для роста. А поскольку мы заинтересованы в массовости, потому что нам надо развиваться и мы говорим о миллионах потребителей, нам нужно фокусироваться на том, что будет интересно миллионам.

Какая ваша самая любимая кампания «Киевстара» за прошлый год?

Кампания с «Океаном Эльзы», кампания тарифного плана «Бомба» для djuce. Последняя, кстати, была отмечена на фестивале и принесла хороший бизнес-результат. Наружная кампания по мобильному интернету — очень проста, но эффективна.

Какие кампании коллег по рынку вам импонируют?

Последняя кампания с Савиком Шустером была достаточно простой, но, по моему мнению, достаточно эффективной. Об этом говорят показатели.

Тарас, что дальше? GM хотите стать?

Я не думал об этом. Я исхожу из того, что есть внутреннее ощущение ценности, которую ты даешь. Если ты сегодня не GM и тебе уже скучно, тогда нужно обязательно двигаться в этом направлении. У меня такого ощущения нет. Я понимаю, что здесь еще работы и работы. Есть масса направлений, в которых нужно разбираться и быть лучшим. Интерес работать дальше связан с новыми проектами, которые я вижу.

Профессиональное

Опыт работы в маркетинге:
13 лет.

Карьера:
Пять лет — Golden Telecom (менеджер по стратегическому планированию).
Один год — BBH/Carlsberg (менеджер по стратегическому развитию торговых марок).
Три года — Arterium (директор по маркетингу и стратегическому развитию).
Четыре с лишним года — «Киевстар» (директор по маркетингу).

Достижения:

Построенное доверие/репутация в профессиональной среде.

Профессиональное кредо:
Создавай ценность с любовью к людям и к делу.

Самое любимое маркетинг-занятие:

Управление брендом.

Профессиональное стремление:
Делать жизнь людей лучше.

За что любите свою профессию:

За возможность улучшать жизнь людей.

За что не любите свою профессию:
За компромиссы .

Самое значительное личное достижение:
Горжусь своими детьми.

Увлечения:

Музыка.

Самая большая личная мечта:
Быть счастливым и делать счастливыми людей.

Кем хотели стать в детстве:
Футболистом, музыкантом, военным.

Самые большие ценности в жизни:

Любовь и дружба.

Занятно, что и Васыль, и Тарас главной своей неудачей назвали вывод на рынок
псевдо-MVNO Экотел/Мобилыч в 2007 году. А вот идея продавать продаж музыкального контента операторскими компаниями получили диаметрально противоположные оценки. Судя по их интервью, карьерные устремления Лацанича и Пархоменко  также радикально отличаются. Первый не скрывает своих амбиций и дальше рости в рамках холдинга. Так что тридцать процентов вероятности, которые я дал в пользу назначения Васыля СЕО МТС-Украина, вполне могут вырасти до ста. Ну а Тарасу пока интереснее другое...

Забавной иллюстрацией к теме извечного соперничества двух крупнейших компаний рынка могут служить две их последние по времени рекламных компании. Сначала Киевстар
походя пнул своих красных конкурентов, неспособных предложить абонентам настоящую ценность.

Подчинённые Лацанича не стали миндальничать с оппонентами и свой ответный удар направили в сторону несчастных, которые "погорели на высоких тарифах".


 
Tags: МТС, кадры, киевстар, конкуренция
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments