Химич Роман (totaltelecom) wrote,
Химич Роман
totaltelecom

Category:

Компания и блоггер: Слон и Моська или Давид и Голиаф?

Исследуя феномен хронических неудач, которые преследуют даже наиболее сильные и, в целом, успешные пресс-службы компаний в их попытках так же успешно взаимодействовать с т.н. социальными медиа, сформулировал два предварительных вывода.

Первый звучит так: редкая (по сути – ни одна) компания пока что не в состоянии ориентироваться и эффективно действовать в децентрализованной среде, которую образуют соцмедиа.

Чем удобно для пресс-службы традиционное средство массовой информации – печатное издание, теле- или радиостанция, редакция сетевого ресурса?
Как в любой сложноорганизованной структуре, роль одной отдельно взятой личности в них пусть и велика, но очень редко - критична. А в подавляющем большинстве случаев вовсе несущественна. В традиционное СМИ руководитель пресс-службы мог зайти с разных сторон: через собственника или издателя, через главного редактора или редактора тематического раздела. В крайнем случае - через журналиста.

Среда публичной коммуникации, в которой привыкли существовать бизнесы, создавалась и поддерживалась ограниченным кругом более или менее больших структур, коими являются традиционные СМИ. Структур достаточно инертных, всегда готовых к содержательной беседе о рекламных и PR-бюджетах, избегающих предвзятого отношения, если оно не простимулировано тем или иным способом. Голос одиночки имел не много шансов быть услышанным в подобной ситуации. Отдельно взятый человек, даже достаточно известный и компетентный, трактовался как моська, неспособная по-настоящему навредить слону.

А потом на сцену вышли соцмедиа, всякие ЖЖ да фейсбуки, и все стало по-другому. Собственная аудитория и ресурс влияния появился у значительного количества вполне частных граждан, обычно обозначаемых как блоггеры. Информация, включая сплетни, слухи и действительно востребованные сведения, стала циркулировать намного более сложными путями. И тут пресс-службы попросту потерялись.

Например, что делать с отраслевым журналистом, если он параллельно ведёт свой блог? Как вести себя с блоггером, который вообще не является журналистом?

Стоит заметить, что отношение к вопросу о целесообразности целенаправленной работы с журналистами традиционно являлось водоразделом между двумя школами public и media relations. Представители первой не считали нужным тратить время и другие ресурсы на выстраивание отношений с журиками. Аргументами были большая текучка, из-за которой люди постоянно кочуют между редакциями, незначительное влияние личности журналиста, его предпочтений и предрассудков на конечный продукт. Безусловно, рационально сосредотачивать свои усилия на работе с носителями полномочий – издателями и главными редакторами. Особенно в критических ситуация, когда нужно именно «закрывать вопросы». Полагаю, все поняли, о чём я.

Вторая школа исходила из того, что коль скоро именно журналист пишет текст, коль скоро именно ближе всего к компании, его нельзя игнорировать, а надо с ним дружить. Возить, выгуливать, радовать маленькими подарками и т.п. Ни в коем случае не требовать его увольнения в случае даже явного залёта, обижаться на предвзятость или ехидность и т.д.

Кстати, забыл оговорить, что пишу о ситуации конкретно в Украине. Что творится даже в России, не говоря уже о других странах, не знаю. А у нас тут всё маленькое - рынки, пул изданий, круг журналистов.

Так вот. Когда ушла в прошлое модель централизованного распространения информации, когда внимание аудитории начало распределяться между гораздо большим числом вещающих, «закрывать вопросы» стало гораздо сложнее. В частности, и это я выделяю в как второй вывод своих наблюдений, обнаружилась нехватка в пресс-службах специалистов, умеющих выстраивать отношения с разношёрстной публикой, в которую превратилось некогда достаточно однородное по своим ключевым признакам сообщество отраслевых журналистов.

Выстраивать отношения не означает вежливо улыбаться при встрече. Выстраивать отношения означает находить подход к любому человеку, который значим с точки зрения влияния на аудиторию. Не вопрос набрать пучок блоггеров, готовых быть лояльными за хлеб и воду. Вопрос как не поругаться с теми, у кого есть реальная аудитория и реальное влияние. Не вопрос найти людей, готовых громко восторгаться новым платьем короля. Вопрос как сделать так, чтобы никто не крикнул «А король то голый!» Ну или произнёс это не очень громко. Не испортил праздник. Теперь уже не жалкая моська а резвый, жизнерадостный Давид в состоянии испортить причёску и настроение любому Голиафу.

Как это выглядит, можно посмотреть на примере Муртазина и Нокии. До которой были Сименс и Сони-Эрикссон, а также российские Вымпелком с МТС. «Видит око, да зуб неймёт»: взять за жабры профессионального, хорошо подготовленного человека оказывается слишком сложно, практически невозможно.

Раньше всё было просто: задушевный разговор с главным редактором, занос издателю или щедрый рекламный бюджет обеспечивали лояльность традиционных СМИ. Сильно умного журналиста можно было невозбранно прессовать, требуя его увольнения в обмен на сохранение тех же бюджетов, примеры чему всем известны. А вот как влиять на людей, с которыми у компании нет даже опосредованных отношений? С людьми предвзятыми или, Боже упаси, имеющими сознательную деструктивную установку?
Остаётся дружить. Дружить вопреки своим собственным амбициям, обидам, предрассудкам и прочему душевному хламу. Находить точки соприкосновения, предмет взаимного интереса и т.п. Всё это решаемые, более того, тривиальные задачи. Только для них нужны соответствующие опыт и знания, потребность в которых пока даже не осознана. Да, это, как правило, люди иного склада, нежели доминирующие в пресс-службах. Иное прошлое, иные взгляды и дискурсы. Людям, которые отвечают за репутационный аспект деятельности компаний стоит потихоньку осваивать соответствующий инструментарий.

Иначе снова и снова будут возникать ситуации, когда, кажется, всех собрали, подогрели и уболтали, вывезли на природу и усадили на лучшие места, всё готово к торжественному мероприятию. И всего-то осталась пара моральных уродов, позорящих свою профессию и/или род людской, которые терпеливо ждут появления Его Величества, стоя за ограждением. Но они вооружены мегафоном и корзинкой отборных тухлых яиц.

Tags: media-relations, pr
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments