Химич Роман (totaltelecom) wrote,
Химич Роман
totaltelecom

Ещё раз про СМИ как инструмент корпоративного PR

Не так давно [info]vzhdanov  поделился своими размышлениями на тему  "не пора украинским компаниям самим позаботиться о себе и начать создавать СМИ?" То есть инвестировать в создание обычных масс-медиа для компенсации многочисленных болячек отечественной журналистики. Точнее того, что у нас принято журналистикой считать. Судя по комментариям, аргументы Виталия скорее не были приняты почтеннейшей публикой.

И вот в последнем номере Компаньона читаю на пятой странице, в самом что ни на есть почётном месте точно такие же идеи уже от хорошо известного в нашей стране PR-профи Мартина Нанна. Ну просто то же самое речет искушённый дяденька. Целиком вываливать объёмистый текст не буду, а прямую речь Нанна и комментарии другого более чем опытного и авторитетного для меня специалиста оставлю.

"Пиар - будущее журналистики? Возможно..." Так думает Мартин Нанн, директор по коммуникациям фонда «Сначала люди», генеральный директор Whites Communication.

Отношения между пиаром и журналистикой меняются под воздействием Интернета. То время, когда издательства имели возможность диктовать, что общественности читать, осталось позади. Вследствие стремительного развития Сети теперь именно общественность принимает окончательное решение по поводу того, что читать, как следует оформлять и подавать новости, насколько длинными и подробными должны быть статьи. Соответственно как пиар, так и журналистика обязаны шагать в ногу со временем.

Сегодня 74% всех материалов Financial Times (ведущей финансовой газеты Великобритании) рождаются в офисах пиар-компаний (выделено мною - Р.Х.). Международное финансовое право обязывает компании, торгующие своими акциями на мировых фондовых биржах, поддерживать полную прозрачность. Они должны предоставлять только правдивую информацию, за что директора несут личную ответственность. В итоге пиар-индустрия была вынуждена приспособиться и, оставив экономный подход к правде позади, начать активно продвигать правдивые версии своих клиентов. Теперь журналисты могут целиком полагаться на пиар-агентства как источник достоверной информации из мира бизнеса. В условиях жесткой конкуренции пиар-компании все чаще нанимают журналистов, чтобы обеспечить соответствие формата распространяемых материалов требованиям издательств.

Печатные издания имеют ограниченное количество страниц и установленные даты выпуска. Журналисты, избалованные изобилием информации, еще недавно могли выбирать все, что пожелают.
Редактора, в свою очередь, получали возможность оказывать услуги своим рекламодателям - идеальный сценарий для СМИ. Но большинство компаний при этом оставались за бортом. Интернет в корне изменил ситуацию и перевернул экономическую модель печатных СМИ. Бывший глава News Corporation Europe признался, что они, один из крупнейших издателей газет в мире, прекращают скупку газет и будут инвестировать в Интернет.

В отличие от прессы Интернет является бесконечным и мгновенным источником информации с миллиардной читательской аудиторией по всему миру. По имеющимся оценкам к 2020 г. 75% населения планеты будут подключены к Интернету. Пытаясь справиться с новой задачей, газеты, журналы и новостные агентства выходят в онлайн. Недавно опубликованная на сайте ВВС статья о том, как благотворительные организации строят детскую больницу в Украине, менее чем за неделю привлекла 214 млн. читателей. Интернет оперирует огромными числами. Даже посредственные сайты могут привлекать до 5 млн. читателей ежемесячно. Новости, в том числе местного значения, появляются в Интернете мгновенно и не знают национальных границ. Этот феномен поставил совершенно новую задачу для тех, кто занят в пиар-индустрии.

Даты выхода и ограниченное количество страниц остались в прошлом. Сегодня все вращается вокруг четкой и целенаправленной информации, специально предназначенной для определенной аудитории. Чем выше качество статьи, тем больше шансов у нее на то, чтобы быть опубликованной. Для этого пиар-компаниям нужны журналисты, аналитики и отделы исследований.

Размещение в онлайне - следующий шаг для пиар-агентств. Они смогут предоставлять своим клиентам услуги в обход газет, обращаясь к потребителям напрямую. Социальные сети сейчас превращаются в сетевые бизнес-сайты, на которых компании информируют определенную, зачастую своеобразную аудиторию напрямую без необходимости привлечения стороннего издательства. Например, когда-то были журналы, посвященные рыбалке как таковой. Затем появились отдельные издания о рыбной ловле на искусственную приманку, рыбной ловле с берега, спортивной рыбалке и т. п. А с появлением Интернета они разделились на порталы, каждый из которых посвящен отдельной детали определенного элемента спорта, поскольку в любой сфере есть своя аудитория энтузиастов, а в масштабах планеты возможности огромные. Такие организации, как Amazon и eBay, скользят только по поверхности. В течение следующих десятилетий появятся сотни новых электронных бизнес-концепций, а вместе с ними и электронный пиар.

Когда у пиар-агентств появятся собственные команды журналистов, им не составит труда нанять редактора и других специалистов, необходимых для того, чтобы запустить электронное издательство и онлайн-кампанию. Поэтому очень может быть, что в не таком уж далеком будущем пиар-агентства как источники новостей деловой и социальной сфер догонят или даже опередят издательства. Во многих отношениях это уже происходит.

Автомобильные клубы, например, имеют своих поклонников и обслуживают своих членов через площадки в Интернете. По мере роста числа читателей растет и качество сайтов. Они начинают привлекать рекламодателей, а спустя какое-то время будут продавать все - от запчастей до ароматизаторов для автомобиля. Наиболее успешные сайты становятся региональными и национальными, а некоторые даже перерастают в международные порталы для почитателей отдельного автомобиля. В результате доходы традиционного бумажного автомобильного журнала начинают падать, поскольку он не выдерживает конкуренции.

Что все это значит для пиар-индустрии в Украине? Велика вероятность того, что развитие электронного пиара здесь будет более стремительным, чем в других развивающихся странах. В Украине нелегко добиться публикации новостей мира бизнеса. В большинстве случаев это платная услуга, поскольку считается рекламой. Данное обстоятельство помогает финансировать издательства и дает прибыль владельцам СМИ. Но оно же потенциально является и смертным приговором, поскольку пиар-агентствам дешевле и эффективнее обращаться к целевой аудитории через Интернет напрямую.

Сегодня общественность принимает окончательное решение. Люди требуют качественной информации, оформленной в необходимом им виде. Раньше сайты считались отростками издательств, а сегодня интернет-версии привлекают все больше читателей на огромной территории. Перед пиар-агентствами возникает задача поиска наиболее эффективного и рентабельного пути передачи информации клиентов. В качестве составляющей очень предусмотрительной маркетинговой кампании это может предполагать отход от печатных СМИ и выход на читателей напрямую в Интернете.

На деле украинские пиар-агентства все чаще пользуются возможностями, которые открывает Интернет. В нашей компании, например, редактор, два журналиста и два специалиста по исследованиям работают над тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов в интернет-ресурсах. Сейчас мы планируем запустить электронный издательский процесс просто потому, что это разумно с точки зрения бизнеса для нас и более эффективно для наших клиентов.

....

Жанна Ревнова, руководитель департамента корпоративных связей Киевстара:

- В целом то, о чем написал Мартин Нанн, - правда. Не все PR-профессионалы, и издательства еще хотят это осознавать. Но, действительно, пресса значительно трансформируется в направлении четкой и узкой сегментации потребителя, а также изменения бизнес-концепции и разделения информации: новости - исключительно для Интернета, а качественная аналитика- в принт. В целом пресса станет премиальным продуктом, а Интернет- «нормальным потребительским». Социальная журналистика, я думаю, вряд ли отберет хлеб у традиционной. Скорее всего, оба направления оформятся в два самостоятельных и взаимодополняющих, как кино и телевидение. Выводы, сделанные автором, порой неоднозначны, но они стимулируют специалистов к самостоятельному мышлению и обсуждению.

Что и говорить, утверждения о "правдивых версиях происходящего" в исполнении пиар-агенств вызывают саркастическую улыбку. Но всё же, всё же...
Tags: media-relations, pr
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments